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  12月1-5日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院承办的“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”,在广州隆重举行。 作为本次活动的亮点环节,《2020中国餐饮品牌力白皮书》在大会现场重磅发布,红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁对它进行了专业解读。

  

  

  以下是《2020中国餐饮品牌力白皮书》的要点解读。

  首先,樊宁重点从以下6个方面对2020中国餐饮品牌的概貌进行了数据解读。

  1、一二线布局的品牌倾向于大门店和高人均消费

  一二线布局的品牌,红餐指数居中,品牌势能并不是它们最大的优势,它们更倾向于面积较大的门店和相对较高的人均消费,比较重视品牌在媒体上的传播,同时具有很强的融资能力。

  

  

  均匀布局的品牌,红餐指数最高,品牌势能相应也是最高的,能够打通一二线市场和下沉市场区隔的品牌自然实力不容小觑,同时平均门店数、分布省份数和人气热度都大幅高于其他两个类型的品牌,媒体传播能力也是最强的,融资能力相对适中,或者也可能因为品牌自身盈利能力较强,不太需要资本扶持。

  2、中式正餐王者归来,火锅在下沉市场表现最好

  从红餐指数排名前300名品牌所属品类比例的变化可以看出,疫情对于中式正餐的冲击是比较大的,今年6月其在红餐指数TOP300中的席位比例从去年12月的21.3%剧减至13.3%,比例波动幅度是所有品类中最大的,但是到了今年11月,其席位比例已经回升至24.0%,可以用“王者归来”形容。

  

  

  小吃快餐和火锅,在去年6月TOP300席位中上浮幅度都差不多在5%左右,说明这两个品类受疫情影响相对较小,甚至会受益于疫情对其他品类的排挤效应,填补了以中式正餐为代表的受疫情影响较大的品类吐出的市场份额。 火锅的席位比例在11月是有小幅下降的,但是总体比例依然是强势的,表现出“强者恒强”的态势。 饮品在19年12月和20年6月的席位比例变化不大,但是在20年11月出现了比较明显的下降,初步推测可能有两方面的原因:一是冬季是饮品消费淡季,红餐指数表现欠佳可以理解,二是饮品赛道确实面临“热度如何持续”的问题。樊宁认为,饮品品类,确实需要“调整再出发”。 烧烤品类,在疫情期间曾有过亮点表现,但是风光更多地属于有限的头部品牌,在选取的三个时间点上,烧烤品类的席位比例是不断下滑的,虽然幅度并不大,但是也足以反映出烧烤品类面对的痛点:整个品类处于“不上不下”的位置。

  3、粤菜人气最旺,湘菜扩张能力最强

  粤菜,是中式快餐中人气热度最高的子品类,但是粤菜品类的品牌平均门店数和门店分布省份数都是相对较低的,说明粤菜品牌的扩张能力或者扩张欲望都是不太强的,粤菜的门店布局策略是比较集中在一二线市场的,所以粤菜的品类画像是人气高,但是比较踏实和务实,整体是比较内敛型的品类,有点“闷声发财”的意思。

  

  

  湘菜,可能是2020年最博眼球的正餐品类,拥有最强的扩张能力,品牌平均拥有44.7家门店,是六个子品类里最高的,品牌门店平均分布到6.3个省份,仅次于川菜的6.7个省份,更难能可贵的是,湘菜的布局策略得分为0.9,意味着湘菜几乎通吃所有级别的市场,无论是一二线城市,还是县城小镇,都可以找到湘菜餐馆。

  4、小吃快餐,存在“40元分界线”现象

  通过对小吃快餐人均消费区间的研究,樊宁透露 了一个“40元分界线现象”,即以40元人均消费划线,40元以下和40元以上的小吃快餐品牌在多个指标维度上的表现呈现出截然不同的特征。 

  总体来说,人均消费40元以上的小吃快餐品牌,其红餐指数、品牌历史、单店平均面积、消费口碑指数、媒体传播指数数值明显更高,而品牌平均门店数、门店平均分布省份数数值明显更低。

  

  

  人均消费超过40元的小吃快餐品牌,其画像是具有相对较高的品牌势能和比较长的品牌历史,保持了良好的口碑和媒体传播,单店面积较大,分店开设相对较少,且向一二线城市靠拢。在现实中,这种类型的小吃快餐品牌普遍生存比较滋润。

  

  

  此外,鸡排炸鸡、卤味熟食和西式综合快餐的门店数在小吃快餐中位列前三甲,其中鸡排炸鸡的门店数一马当先。而在品牌平均分布省份数中,鸡排炸鸡和麻辣烫处于第一梯队,卤味熟食和饭食处于第二梯队;布局策略层面,卤味熟食数值略高,其他五个子品类都是典型的平均布局型,适应能力极强。

  5、全国性品牌夯实壁垒,区域品牌占山为王

  樊宁表示,区域品牌和全国性品牌这两者在品牌历史和消费口碑指数上没有明显差别,在其他主要指标维度上有一定的差别。

  

  

  和区域性品牌相比,全国性品牌拥有更高的红餐指数,也意味着其品牌势能总体要高出一截,同时全国性品牌的平均门店数是区域性品牌的大约10倍,门店分布省份数、人气热度、媒体传播指数也是大幅领先,融资能力略有优势。而区域品牌更加倾向于中型以上门店,并在人均消费上略高一点。 樊宁认为,就发展现状来说,区域品牌呈现占山为王,南下东进的态势,而全国性品牌则更倾向于夯实壁垒,以退为进,以守为攻。

  6、单品界的“家禽双巨头”和“水产四金刚”

  樊宁透露,在单品品类赛道做得比较好的餐饮品牌集中在“家禽双巨头”(鸡鸭)和“水产四金刚”(鱼虾蟹蛙)。

  小龙虾品类的特点是,品牌平均存续时间较长,单店面积较大,人均消费较高,门店扩张能力中等。烤鱼品类品牌平均存续时间也较长,媒体传播力最强,和鸡排炸鸡品牌一样,是非常典型的均匀布局型品类,遍布中国各级别城市。 牛蛙品类是最偏好一二线布局策略的单品品类,品牌平均门店数相对比较低,扩张能力一般。、

  

  

  酸菜鱼品类是水产四金刚里品牌平均门店数最多的一个,也是品牌门店平均分布省份数最多的一个,表现出比较强的扩张能力。肉蟹煲品类各方面的数据表现相对中庸,其媒体传播力是短板。 家禽双巨头主要体现在鸡排炸鸡和卤味熟食两个品类里。其特点是品牌平均门店特别多,单店面积比较小,人均消费比较低,扩张能力极强。

  

  

  单品品类,是一个非常容易诞生明星品牌的赛道,精简的SKU可以帮助品牌集中资源和力量打造更有品质、性价比高的强感知超级产品。 樊宁也坦言,部分品牌过于迷信爆品营销,希望“一炮而红、一劳永逸”,经过时间的沉淀和疫情的考验之后,这些品牌在此刻还能保持光环的已经是凤毛麟角。 疫情期间出于成本压力,很多餐饮品牌都采纳的“短菜单”的产品线,收到“少即是多”的良好效果。如果说强调单一产品是对单品策略的片面理解和矫枉过正,那么现在正在盛行的“短菜单”无疑是相对更好的菜单方案。

  樊宁认为餐饮品牌力2.0的时代已经到来了。这个时代拥有以下三大特征。

  1、零售化是入场券 在餐饮品牌力1.0时代,每一家餐厅都像是一个微型的“前店后厂”产业链:后厨负责原料加工,前厅负责销售和服务,进入餐饮品牌力2.0时代,后端将会更加标准化,前端将会更加规模化,而标准化加规模化的化学反应,实际上催生了餐饮的零售化。

  

  

  

  这一系列变化影响整个行业甚至产业的配套转型发展。比如在人才方面,后端生产将进一步摆脱对厨师的依赖,厨师的培训周期可能从几年缩短到几周;门店的投资额进一步降低,小而美的门店将更加受到欢迎,零售外带窗口成为标配;复合调味料将高速发展,实现中餐口味的标准化和个性化定制;线上线下业务的同步开展,让餐厅的成本核算主要指标从“坪效”转向“时效”…… 

  2、以科技为桨,以体验为帆 

  有人说,餐饮是人类有史以来最古老、最复杂的行业,进入餐饮品牌力2.0时代以后,很难给餐饮品牌做一个准确的定义,但是有一点是非常肯定的:成功的餐饮企业一定是以科学技术为内驱动力,以顾客体验为方向指引。纵观中国餐饮业发展的几十年,从产品导向,到服务导向,再到体验导向,已经是不可逆的发展趋势。

  

  

  体验经济有一些很特别的属性需要餐饮人格外注意,才能满足顾客的需求。

  ◆体验遵循木桶原理,最差的细节决定总体体验

  ◆体验可以升级,不能回调,所以没有一定的把握不要升级体验

  ◆体验没有上限和瓶颈,可以追求极致

  ◆体验是主观感受,需要引导顾客帮助其获得更高体验

  ◆体验很难复制 

  未来,在强大供应链和科学管理体系的加持下,餐厅的产品和服务品质难分胜负,营销手段也很难翻出花样,体验价值将成为餐饮品牌实现溢价的最重要手段。值得一提的是,现在很多餐饮品牌已经开始通过外部采购体验咨询服务的方式提升自身的体验价值。 

  3、客群决定潜力,对手决定格局 

  在餐饮品牌力1.0时代,定位清晰、做好自我,在很多细节上都比同行优秀一点点,就可以吸引到顾客,撑起一家生意还不错的餐厅,但是在餐饮品牌力2.0时代,仅靠这些已经远远不够。 因为在这个时代,一方面客群在分化分层,客群的质量决定了餐饮品牌的上升潜力,现在大多数餐饮品牌都在着力吸引年轻一代消费者(甚至是00后),很多分析者从消费能力角度入手去解释这个现象往往很难自圆其说。

  

  

  因为要证明90后或者00后的消费能力有多强是反常识的,年轻客群的作用不是直接为餐饮品牌贡献多少消费,而是帮助餐饮品牌建立正向人格、通过分享帮助餐饮品牌尽快破圈,从而提升餐饮品牌发展潜力的天花板,最终从80后甚至70后这些真正的消费主力群体身上“剪羊毛”。 另一方面,现在跨界打劫、降维打击在餐饮行业里太常见了,餐饮人的竞争对手是谁?如果一家餐厅把竞争对手锁定在方圆3公里之内的餐饮同行的话,可能永远都成为不了头部品牌。

  如果说抖音的对手是王者荣耀,美团的对手是万达广场,那么社区餐饮门店的对手就是711便利店和钱大妈,预制菜和半成品品类的竞争对手就是家庭厨房冰箱里所有的速冻食品。